La carte empathique : un super outil pour créer vos personas

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On vous le dit et on vous le répète, notamment sur les réseaux sociaux : demain, la marketing sera ultra personnalisé ou ne sera pas ! Et cette injonction se révèle tellement pressante que ce demain, c’est dès aujourd’hui qu’il commence.

Oui, pour bien communiquer, il va vous falloir connaitre sur le bout des doigts vos cibles, quelles qu’elles soient.

Parce que nous sommes tous devenus, même si nous ne vendons rien, des vendeurs. Par nos actions, nous cherchons à influer sur le comportement d’autrui pour qu’il agisse en fonction de notre attente : nous allons donc devoir créer des discours qui ne vont pas simplement parler à sa rationalité, mais qui s’inscriront dans son histoire la plus intime.

C’est d’ailleurs, il me semble, le changement de paradigme le plus important qui s’est produit dans la fonction vente ces dernières années, notamment avec l’essor des médias sociaux : la vente s’est généralisée à un point tel qu’elle se pose désormais comme un élément constitutif de la relation interpersonnelle, notamment dans la sphère digitale.

Se pose dès lors la question : si pour bien vendre, il faut connaitre sa cible, existe-t-il une technique permettant de dresser son portrait le plus fidèle ? Comment créer ses personas, afin de calibrer au plus juste notre discours de vente ?

Pour cela, il existe de nombreuses techniques, allant de l’enquête de terrain aux méthodes de créations de personnages les plus poussées : mais une des plus simples, c’est incontestablement la carte empathique. Une technique qui fait partie de mon quotidien de formateur et de storyteller.

La carte empathique : kesako ?

Comme son nom l’indique, la carte empathique est une technique qui va nous permettre de créer notre persona… en nous mettant à sa place ! C’est à dire, par empathie, en tentant d’imaginer sa manière d’interagir, de se positionner, par rapport à une situation donnée.

carte empathique

Pour cela, nous allons nous intéresser à 4 dimensions de notre persona :

  • Ce qu’il pense et ce qu’il ressent, mais qu’il n’exprime pas nécessairement. Pourtant, ces pensées vont conditionner de manière forte sa manière d’agir, de réagir, et donc d’interagir
  • Ce qu’il voit, c’est à dire ce qu’il constate dans son entourage, sur son marché, les comportements des autres, par rapport à la réalité vis-à-vis de laquelle il doit se positionner
  • Ce qu’il dit et ce qu’il fait, mots et actions qui peuvent être TRÈS différents de ce qu’il pense en réalité. C’est d’ailleurs, nous y reviendrons, un des éléments les plus caractéristiques d’une persona.
  • Ce qu’il entend, C’est à dire toutes les informations qui lui parviennent de l’extérieur en rapport à cette réalité.

Un exemple de carte empathique ?

Voici un exemple de carte empathique très simple. Jean veut acheter un nouveau smartphone :

Ce qu’il pense et ce qu’il ressent : il pense qu’il veut un smartphone qui le valorise, il ressent qu’il est unique, et qu’il a donc besoin d’un appareil unique qui le positionne par rapport à son entourage.

Ce qu’il voit : il voit qu’il existe une offre importante, mais que la plupart des appareils sont de qualité médiocre. Il voit que posséder un smartphone haut de gamme induit chez les autres de l’envie et du respect.

Ce qu’il dit et ce qu’il fait : il dit qu’il n’est pas esclave de son smartphone mais l’a en permanence à la main. Il le pose toujours bien en évidence pour que les autres le voient. Il est constamment en veille sur les derniers modèles.

Ce qu’il entend : il entend que le prix des smartphones haut de gamme a augmenté, et que les derniers sortis sont de vraies révolutions qui sont convoitées mais que peu de personnes ont les moyens de se payer.

Bien entendu, il s’agit ici d’une approche très succincte qui, si nous la travaillions sérieusement, serait beaucoup plus développée. Mais elle nous permet en tous les cas de comprendre de quelle manière nous pouvons aborder un persona avec la carte empathique.

La carte empathique : dans quel contexte ?

Même si vous pouvez tout à fait utiliser la carte empathique seuls, je trouve que là où cet outil révèle toute sa puissance, c’est sous forme d’atelier avec un groupe de 10 personnes max. La durée de l’atelier est de 1h à 1h30 grand maximum en fonction du nombre de participants.

Commencez par dessiner votre carte empathique vierge sur un tableau ou sur un paperboard.

Puis, expliquez au groupe le contexte et l’objectif, à savoir la réalité par rapport à laquelle votre persona va devoir se positionner. Dans le cas de Jean, par exemple, c’était “quel smartphone acheter”.

Distribuez à chaque participant 5 post-its et demandez au groupe de réfléchir à ce que la persona pense et ressent et d’inscrire sur chaque post-it une idée, un mot-clé, ou encore une expression. Donnez 5 minutes pour cela.

Puis, invitez chaque personne à venir coller ses post-its.

Faites de même pour les trois autres items.

Pour finir, demandez au groupe d’effectuer la synthèse de ce travail (nous avons jusqu’à 50 post-its pour chaque thématique) : ils doivent donc supprimer les doublons et regrouper les différentes idées par thématiques afin de dresser un portrait du persona opérationnel.

À l’issue, laissez 15 à 20 minutes au groupe pour définir ensemble les freins et les motivations de votre persona à acheter votre produit ou votre service.

La carte empathique… Et après ?

Bien entendu, la carte empathique ne sera pas le tout de votre travail sur les personas : elle va en poser les bases.

Mais le grand intérêt de démarrer par un travail d’imagination, plutôt que par un travail d’enquête sur le terrain, c’est d’aller chercher des éléments qu’une personne réelle n’aurait jamais exprimés spontanément.

N’oublions pas que, dans nos vies, nous cherchons tous en permanence à nous présenter sous notre meilleur jour : il existe donc des moteurs à nos actions qui sont totalement inavouables, notamment dans la partie consacrée à ce que nous pensons et ressentons.

Par contre, ce travail d’imagination doit ensuite être confronté au terrain pour être validé, voire même remis en cause ou complété.

Mais cette carte empathique que vous aurez créée seul ou grâce à l’intelligence collective du groupe constitue un point de départ extraordinaire et indispensable pour commencer à réfléchir sur votre stratégie de communication.

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